不打“價格戰” 過好“精品關” 構建“新生態”

版權時代，網絡視頻路在何方？

優酷購買足球世界杯版權花了約16億元，愛奇藝購買電視劇價格一度超過1500萬元一集……隨著網絡視頻業進入版權時代，版權競爭走向白熱化，由此帶來版權成本的提升也給“靠內容吃飯”的視頻網站帶來不小壓力。如何改變過去的價格競爭模式，實現集約化、良性化發展？這是網絡視頻業亟待解決的命題。

“版權爭奪戰”日趨白熱化

營收71億元、虧損23億元，這是視頻網站愛奇藝今年第二季度交出的“成績單”。而去年，愛奇藝的營業成本為271.33億元，虧損了83.06億元。

與盈利數字形成對比的是，今年第二季度，愛奇藝訂閱會員規模首次突破1億，同比增長50%。

會員基數不斷增大，為何視頻網站卻在賠錢？主要原因之一就在版權成本上。

近年來，視頻網站競爭加劇，獨家內容成為各大平臺的核心資源。無論是廣告收入還是會員付費，都需要版權內容作為支撐。

“為了拿到一些熱播劇和綜藝節目的獨家版權，視頻網站往往不惜一擲千金，這也導致版權價格水漲船高。”在杭州某互聯網公司工作多年的楊林告訴記者，早在2014年，各大視頻網站就開始了“版權爭奪戰”，導致版權價格迅速拉升，甚至出現過一年暴漲30倍的現象。

然而，“價格戰”的打法并未讓視頻網站取得可靠的競爭優勢。一方面，高昂的版權成本使得視頻網站入不敷出，運營壓力大增；另一方面，網絡視頻內容質量良莠不齊，市場回報具有高度不確定性，有時還會因內容把關上的疏忽，飽受社會“娛樂化”“庸俗化”詬病，甚至面臨被迫“下架”的風險。

呼喚“有匠心有誠意”的作品

既然價格戰難以為繼，如何在版權時代取得競爭優勢？越來越多的視頻網站認識到，實現長遠發展，歸根結底還是要購買優質的精品內容，“把錢花在刀刃上”。

顯然，內容創作者們也看出了風向。中國廣播電視協會電視劇導演工作委員會常務副會長金韜以主旋律作品見長，曾執導過《井岡山》《長征》《紅色搖籃》等一系列紅色歷史題材作品。如今，金韜也開始“觸網”，拍攝了一部瞄準年輕觀眾的主旋律綜藝節目《萬里海疆·我們的船說》。

為何選擇創作一部主旋律作品登上網絡？金韜對記者表示，如今，影視作品“先網后臺”已成趨勢。互聯網創作門檻較低，導致粗制濫造、格調不高的作品大量出現。然而，無論是傳統電視還是視頻網站，優質內容永遠都是獲取用戶、廣告和付費的根本來源，網絡世界正在呼喚主旋律、正能量的精品內容。

“只有主流價值才能廣泛引起情感共鳴，打動觀眾。在網絡平臺上，內容生產者更要把精品化、正能量的理念貫穿創作的整個過程。”金韜說。

騰訊視頻總編輯王娟也認為，未來，網絡用戶將更加“挑剔”，一部好作品既需要滿足用戶心理需求，又需要創新內容和精良制作。“圈層化、有匠心、有誠意的垂直類作品將更具市場潛力。”

原創內容成“重中之重”

在北京某高校工作的王曉云平時喜歡看影視劇和綜藝節目，購買了優酷、騰訊視頻等平臺會員的她向記者算了一筆賬：選擇有優惠的時候購買會員，一家平臺的年費約200元，三個平臺大概600元，“相當于外出聚餐時兩頓飯錢”。

中國有約2億視頻網站付費會員。隨著版權意識提升和知識付費興起，視頻付費漸漸被消費者接受。在這一背景下，如何在用戶身上挖掘更大價值成為對沖版權成本、提高營收的關鍵。

愛奇藝副總裁陳宏嘉表示，單靠廣告收入，很難讓視頻網站實現收支平衡。“會員業務是愛奇藝目前和今后重點發力的業務，是我們擴大平臺內容循環的基礎。”

除了在會員身上挖掘價值，許多視頻網站還不斷加大自主原創內容的比例，以降低向外購買版權的成本。據統計，2018年愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平臺自制劇占比首次超越了版權劇。2019年以來，三大平臺自制劇總占比更是達到了65%。

“自制原創內容已經成為各大平臺布局的重中之重。它作為差異化競爭的核心，既能有效降低版權成本，又能體現出一家視頻平臺的特點和方向。再加上會員價值的深度開發，網絡視頻行業有望構建一個包括內容購買、自制原創和會員開發的版權市場新生態。”楊林表示。（盧澤華）